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退市品牌的非典型特征,是什么导致他们的离开?|中国汽车报

来源:博狗    编辑:admin    时间:2018-07-09 18:05

不久前,北汽昌河官网挂出了《关于原江西昌河铃木汽车有限公司变更为江西昌河汽车有限责任公司全资子公司的公告》,内容显示:昌河铃木经过股东双方友好协商,日方股东将所持有的所有昌河铃木股权转让给昌河汽车,并已获得政府部门批准。与铃木的命运类似,菲亚特退出中国市场也基本成为定局。近几年,菲亚特在国内市场的表现持续低迷。“停止中国销售计划”,菲亚特-克莱斯勒联盟主席塞尔吉奥·马尔乔内在6月1日的表态释放出菲亚特即将退出中国的信号。

事实上,这两个品牌在华的境遇是我国汽车市场发展过程中的一个侧影,随着车市逐渐从增量竞争过渡至存量竞争,预计未来还将有合资品牌退出中国市场的事件发生。近几年来,部分品牌因为发展不利,都曾面临退市的风险,例如长安DS、东风裕隆、郑州日产以及斯巴鲁等。有业内人士认为,自主品牌的崛起以及消费意识的转变,使消费者更青睐选择销量高的品牌,产品集中度越来越高,“优胜劣汰”的自然法则正在发生作用,那些没有跟上市场变化的车企,最终可能迎来退市的结局。

自主品牌崛起是重要的外力

2014年,自主品牌市场份额经历了连续12个月下降,彼时合资品牌的市场表现可谓春风得意,这可谓是自主品牌的“至暗时刻”。自此之后,自主品牌找到了SUV细分市场上的空白,通过迅速投放产品,获取大量市场份额,整体表现触底反弹。如今,自主品牌已经推出高端品牌如WEY等,开始与主流合资品牌竞争。可以看出,自主品牌的崛起给了合资品牌沉重的一击。

“近几年,自主品牌的进步有目共睹,无论是从产品质量、科技配置,还是营销策略、品牌实力来说,均实现了从量变到质变的飞跃。在存量竞争时期中,由于增长空间和增长速度大幅降低,势必导致对现有市场份额的重新洗牌,随着自主品牌产品占有率的提高,合资品牌市场必然被挤压。但如果将一些合资企业的退出完全归结为自主品牌的崛起,也并不合理。”一位市场分析专家认为,即便目前市场上没有自主品牌,合资品牌的两极分化也会发生,所以从自身找原因才是关键。

导致企业退市的内因不一而足

纵观退市与面临退市边缘的品牌,可以看出它们具备诸多共性。铃木与菲亚特都是中国消费者非常熟悉的品牌。曾经,在国内私家车市场起步之初,奥拓作为铃木品牌的支柱产品,以其低廉的价格、较好的品质,广为消费者喜爱,市场上曾有“南奥拓北夏利”的说法。要将铃木的退市归咎于品牌力不够强,比较牵强。但不可否认的是,铃木一直坚持践行小型车战略,当其它日系品牌为迎合市场升级需求,不断研发中大型产品、争取多元化发展时,铃木仍然固守小型车市场,错过了发展机遇。

此外,缺少拳头产品支撑、更新换代周期过长,并且没有完善的本土化策略,也是制约品牌发展的重要因素。“昌河铃木曾经主推北斗星系列产品,从产品力上看,北斗星优于不少同价位的竞品,但叫好不叫座,市场销量始终没有突破。利亚纳和利亚纳A6,知名度不高,浪迪、派喜等产品迟迟没有更新换代,已经逐渐被市场遗忘。”一位曾经在昌河铃木4S店工作多年的销售负责人王先生对记者说。事实上,处于市场边缘的品牌,也大多存在这一问题。此前南京菲亚特在中国生产的派力奥、西耶那等车型,也曾是热销产品,但八年只有四款车,并且迟迟没有升级换代,让南京菲亚特失去了竞争力。如今广汽菲亚特,同样在市场上奋斗了八年时间,但引入的产品更少,只有最初发布的菲翔和致悦两款产品。

“刚开始本土化生产时,确实需要主推一两款产品,若产品线太长,成本和风险都难以控制。但这同时存在一个问题,如果主推产品开局不利,除非后来的产品非常优秀,否则想要打开市场局面将更加困难,消费者对品牌的认可需要‘开门红’。”一位合资品牌负责人表示,如果某品牌产品长期滞销,其知名度就会在变化的市场中被迅速淹没,然后出现资金困难、无力研发新品,继而导致产品力更加羸弱。“这是一个死循环,一旦资金出现问题,研发势必受到影响,几乎是判了死刑。”上述负责人表示,包括一些仅能依靠外方提供产品、自主研发能力较弱的合资企业,也存在这种问题。

市场推广不到位,企业战略变化,也是一些合资品牌在国内市场难以打开局面的因素之一。如斯巴鲁拥有引以为傲的水平对置发动机和全时四驱技术,然而在各类推广渠道中,很难见到斯巴鲁的广告或植入,这在一定程度上影响了斯巴鲁的市场表现。2017年,斯巴鲁销量在经过连续多年持续下滑之后,全年销量降到3.1万辆,同比下滑幅度超过三成。而从菲亚特-克莱斯勒集团目前的规划来看,公司更加专注于利润丰厚的Jeep和玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等豪华品牌,菲亚特自然被打入冷宫。

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